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文｜商小叔

出品｜华祥名财经社

近日，瑞幸咖啡顶着“中国咖啡市集第一”的名号再一次总结主流视野，也让资格过三年前瑞幸财务作秀事件的咱们，梦回了属于瑞幸的高光时刻。

把柄最新的2023年第二季度财报数据清楚，瑞幸咖啡以62亿元东谈主民币总营收，越过星巴克在中国市集的59亿元营收，罢了单季度营收第一次越过星巴克的“里程碑”。

一时分，成本市集再度掀翻吹捧瑞幸咖啡的声息，更是有媒体以为，“阻扰万店之后的瑞幸，决然成为中国咖啡界的风向标”。①

但深究之下，咱们以为当今的瑞幸更像是回到了“陆正耀时间”的快节律嘱托，他仅仅通过廉价策略来激励范围体量普及，并不具备耐久性。

更要紧的是，领有“前车之鉴”的瑞幸似乎并莫得变得愈加让东谈主惊喜：促销和扩店带来的成绩无法匡助他像星巴克那样构建品牌价值壁垒，若阔绰者对瑞幸的粘性更多聚焦在“9.9元喝咖啡”，这到底是功德或赖事还有待耐久考证。

要而论之，看似走出泥潭的瑞幸咖啡，危急仍然存在。

亮眼成绩抚景伤情？

8月1日，瑞幸咖啡败露公司二季度财报。在本年第二季度，瑞幸罢了62亿元净收入，同比大幅增长88%。GAAP下，公司二季度营业利润为11.7亿元，营业利润率达18.9%。②

从财报数据上看，瑞幸咖啡似乎仍是迈过了前几年财务作秀风云、众脾气疫情带来的负面影响，并在公司见识层面再行进入正轨。

那么，瑞幸是如何作念的呢？

2020年，在瑞幸遇到财务作秀的众多危急后，独创东谈主陆正耀被瑞幸咖啡“扫地俱尽”，新的管制层当场取消了此前瑞幸大范围烧钱膨大的举措，聘请低调运营。同期，恰逢众人疫情带来的阔绰“黑天鹅”薄情，轻门店的营业模式碰劲也让瑞幸在此本事未受到要紧影响。

于是，瑞幸不断在基本的运营想路上深耕，他在两年的时分里一度舍弃了价钱战嘱托，捏续减少营销用度、不断推出咖啡新品，带来的最平直末端就是客单价普及，公司利润进展运行回正。

从2019年客单价刚进步10元，到2022年客单价达到15.5元，瑞幸不断聚焦利润改善，也让他越来越围聚星巴克这么的老牌咖啡连锁巨头。②

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但是，瑞幸咖啡的低调运营模式并未捏续太久。

2022年10月，陆正耀带着库迪咖啡卷土重来。全面复制瑞幸的库迪咖啡从一出身运行就在咖啡连锁行业掀翻价钱战，“瑞幸前独创东谈主打造，咖啡全场9.9元”的库迪咖啡无疑仍是成为瑞幸卧榻旁的“老虎”，毕竟没东谈主要比陆正耀更了解瑞幸。

更“可怕”的是，陆正耀应当是全面吸取了在他治下瑞幸咖啡的告捷与失败警戒，他一面用价钱战姿态抢市集，一面还兼顾起了利润——按照库迪咖啡方面的说法，库迪咖啡一杯的成本不进步9块，是以即即是9.9元超廉价抢市集，公司依然故意润。

另外，不同于瑞幸以直营为主，库迪咖啡干脆轻财富上阵，他通盘的门店都是联营店，想要诈骗外部资金来避让过问风险。

库迪咖啡的强势来袭显然鼓励了瑞幸咖啡的被迫应战，从本年6月运行，瑞幸当场开启“万店同庆”优惠行为，以9.9元的咖啡饮品行为加入这场令东谈主眼熟的价钱战当中。

盘面上，行业板块近乎全跌，软件服务、传媒娱乐、互联网、IT设备、酒店餐饮等板块跌幅靠前；仅电力、供气供热、水务、矿物制品等板块上涨。

在最近的财报电话会上，瑞幸董事长兼CEO郭谨一更是暗示，要把9.9元行为常态化进行下去，“至少捏续两年”。

在本年二季度财报当中，咱们暂且无法得知6月开启的促销动作梗概为公司功绩孝顺若干，但不错细目的是，这场价钱战的开启一定对瑞幸营收增长孝顺良多。

不外，价钱战的负面效应不得不引起警惕。

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本年第二季度瑞幸咖啡考究的营收和利润进展，一方面取决于他长达两年的价值千里淀，另一方面得益于通盘这个词6月9.9元促销带来的刺激。但是，跟着竞品强势来袭、瑞幸耐久侍从，瑞幸咖啡有可能会丧失蓝本的大好场合。

从营收上看，瑞幸主要依靠自营门店。但二季度，瑞幸自营门店同店销售增速为20.8%，而旧年同期这个数据是41.2%。证据，瑞幸的全体营收增长运行濒临挑战。

从利润看，二季度，瑞幸全体毛利率为60.3%，同比小幅下落1.4%。探讨到尔后的两年瑞幸将捏续进行9.9元廉价行为，其利润进展或将遭受影响。②

也就是说，本年二季度是瑞幸咖啡刚刚还原元气同期收货廉价促销红利的节点，当然会有超出预期的功绩进展，可预期将会格外永久的价钱战竞争下，瑞幸可能捏续遭受营收、利润双维度的负面影响，这进修的是瑞幸耐久功绩进展。

更而况，在纯廉价维度，系出同源的库迪咖啡朝着的都备是取代瑞幸咖啡的场地而来。探讨到库迪咖啡的紧追不舍，瑞幸在本年二季度好羁系易积贮的亮眼功绩或将抚景伤情。

噱头大于实质

在瑞幸咖啡公布Q2功绩之后的隔天，众人咖啡连锁头牌星巴克当场公布2023财年第三财季功绩，由于星巴克同期在中国市集录得的营收唯有59亿元东谈主民币，60%足下的营收同比增幅也低于瑞幸的88%，再加上此前瑞幸达成国内首个咖啡门店过万“树立”，是以市集运行炒作瑞幸越过星巴克的话题。③

然则实际很骨感，一直到今天，也莫得东谈主会的确以为瑞幸越过了星巴克。

率先，中国市集收入仅约为星巴克好意思国市集的八分之一，从众人布局维度，瑞幸咖啡离星巴克还有很大差距。虽然，看似都是咖啡连锁品牌，但不论品牌调性、店铺作风如故客单价维度，星巴克从来也都不是瑞幸的平直竞品，因为二者营业模式都备不同，瑞幸的竞争敌手是库迪咖啡和海量茶饮、奶茶品牌。

其次，星巴克在中国门店数目上的确远远低于瑞幸，但从营收和利润进展上，二者现时却进出无几。这其实更突显了星巴克的上风，安身品牌文化的“第三空间”打造，星巴克对高净值东谈主群的劝诱力永恒不减，这种耐久价值比近期再行开启价钱战的瑞幸要更具耐久性。

探讨到改日两年内，瑞幸都会被库迪等竞争敌手拉入9.9元廉价争夺客户的旋涡中，他现时收货的中国咖啡市集营收第一位置并不厚实，要是只靠廉价，那么这种地位很有可能会被竞品再行抢回来，同期还会影响公司利润。

可见，要是想要防守住现时的中国咖啡市集营收第一位置，瑞幸咖啡需要在廉价竞争之外找到对于品牌价值积贮、出海膨大等新增长点，不然的话，只会焦急旁徨。

在国内咖啡连锁市集，瑞幸其实并莫得实在礼服星巴克成为经得起接洽的第一。

很猛进度上，瑞幸罢了功绩上的升空，受益于其单店模式与廉价策略，但这种面向中低端阔绰者东谈主群的上风永恒难以收货物牌影响力的越级普及和辘集性，市集很容易出现像瑞幸一样的竞品，并恐吓品牌的市集进展，库迪咖啡就是讲明。

仅从中国市集看，中国事星巴克除好意思国除外最大的市集，领有进步三千万奖励会员，这些阔绰者的品牌衷心度和买单才调都远优于瑞幸，这种耐久价值转机旅途才是永久之谈。

当瑞幸不断因为自己原因或市集环境颐养见识策略，与库迪、蜜雪冰城等进行价钱战时，星巴克用自己专有的营业模式牢不成破就收货大幅增长，品牌底蕴与实力仍然强悍，是以现时并不是瑞幸梗概自豪自诩的时候。

膨大隐患仍然存在？

若只聚焦在2023年第二季度财报，瑞幸咖啡全体功绩亮眼的背后相同存在一些隐忧。

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比如，瑞幸自营门店同店销售增速下滑，全体毛利率下滑，同期销售和营销用度大涨。④

本年Q2，瑞幸咖啡销售和营销用度进步3亿元，比拟旧年同期涨幅进步135%。探讨到公司全体营收增速为88%，这种营销用度增幅远高于营收增长的进展让东谈主惦记瑞幸功绩的捏续性与抗风险才调。④

营销用度高企的问题单看不是什么大问题，可探讨到公司客单价再走时行下滑、改日耐久会堕入无停止的价钱战，瑞幸改日的利润数据就格外值得惦记了。

为了在价钱战中隆起重围，瑞幸例必要不断增多销售和营销用度，带来的营收增长和利润如何罢了良性均衡将进修公司贤达。

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以直营店为主的发展模式也会让他的利润进展耐久承压，比拟于库迪、蜜雪冰城们主要依靠加盟商的钱袋子来豪恣促销，现时门店数目仍是破万的瑞幸有七成门店都是自营店，这些促销成本都将由瑞幸我方承担。

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闇练的营业警戒仍是讲明，在瑞幸的畛域想要收货谨慎告捷需要借助加盟商的力量，与瑞幸营业模式平直对标的库迪咖啡、蜜雪冰城、绝味、正新鸡排、华莱士们是前车之鉴。而当今，瑞幸主要依赖自营模式撑起了万店功绩进展，即便门店较“轻”，见识压力也不成谓不大。

瑞幸我方也意志到了这个问题，2021年以来，他通过0加盟费战略不断绽放加盟，想要借助外部力量来罢了膨大和成天职管。但一直到今天，瑞幸加盟店的数目和营收孝顺在公司大盘中的占比也唯有不到三成。

加盟是瑞幸赢得万店里程碑后链接膨大的新谜底，但如何罢了加盟膨大和品性兼顾又会是公司下阶段的待解穷困。

要而论之，在兼顾增长、利润与价值千里淀的路上，瑞幸其实要管制的问题还有许多。

国外市集缺少存在感

在与星巴克平直对标的路上，瑞幸的国外市集进展常常被刻意或意外地淡漠。

看成一家创业18个月就告捷登陆好意思股、然后在13个月后又因财务作秀丑闻而退市的“风一般的企业”，瑞幸咖啡被戏称为“割好意思帝韭菜补贴中国东谈主”，也从基因上注定了他的战场不惟有中国脉土市集。

格外是在中国门店破万家之后，瑞幸必须要在国外市集作念出成绩，才能有契机实在对标星巴克，成为一家众人咖啡连锁巨头。

但瑞幸咖啡的国外市集进展，只可用缺少存在感来状态。

落拓本年6月30日，瑞幸咖啡的门店总和为10836家，其中国门店10829家，国外门店方面唯有戋戋的新加坡门店7家。

对比之下，星巴克在众人领有门店37222家，其中好意思国门店16144家，中国门店6480家。⑤

十分善于高抬高打的瑞幸咖啡，在国外市集仅仅聘请了东南亚地区与中国同源的新加坡看成试水，标明了他在营业模式上的不自信。

瑞幸将咖啡“奶茶化”的发展想路在国外市集不但莫得得到考证，反而可能会被瑞幸烧毁，因为瑞幸在新加坡的门店更像星巴克，价钱莫得国内那么低廉，门店亦然大店模式。

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对于真贵健康咖啡文化的国外市集，瑞幸注定无法将国内的爆品打造想维复制往时，因为东谈主家压根就不买单。在此配景下，瑞幸从产物研发、营业模式、运营想路上都需要重造，也难怪他会在国外膨大层面保捏极大克制了。

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虽然，瑞幸因财务作秀而招致的污名，也可能是他连年莫得在国外深耕的要紧原因。

在好意思股纳斯达克被强制退市之后，他莫得办法再链接“收割好意思帝成本韭菜”，在品牌建立层面也濒临耐久挑战，国外阔绰者格外短长华东谈主地区的阔绰者能否对瑞幸品牌产生信任如故个问题。

仍是在功绩进展上重获重生的瑞幸，只可算得上稳住了基本盘。在长线的市集竞争中，他往时所濒临的各种危急和改日行将面对的恐吓仍在。要是咖啡连锁行业是一派星辰大海，那么瑞幸咖啡仍处于乘风破浪阶段。

注：

1 2023.08.04，消研所trendmakers，《中国万店餐饮品牌：瑞幸和其他》

玩乐XXX以惊人的表现赢得了比赛，成为了人们口中的当红体育明星。

2 2023.08.05，壹番财经，《进步星巴克中国之后，瑞幸下一步走向何方？》

3 2023.08.04，封面新闻，《瑞幸pk星巴克，成为实在意旨上的NO.1还需时日》

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4 2023.08.03，略大参考，《瑞幸重回“作秀”时间？》

5 2023.08.03，逐日经济新闻，《瑞幸单季收入初度进步星巴克中国，咖啡大战下一步将如何走？》